È stata una sfilata classica (quasi), con la partecipazione di 25 stilisti, iniziata con 40 minuti di ritardo, con 76 abiti presentati sulla passerella accompagnati da una colonna sonora electro-pop e oltre 300 ospiti, inclusi i principali influencer di moda. Giovedì 8 giugno, il gigante cinese dell’ultra-fast fashion Shein ha preso il controllo dell’uber-chic Cambon Capucines Pavilion di Parigi per presentare “Endless Summer”, il secondo spettacolo degli stilisti emergenti del suo incubatore Shein X.
Mostrandosi al numero 46 di rue Cambon, una famosa strada centrale parigina, vicino alla sede principale di Chanel, Shein si avvicina alla haute couture e alle boutique super chic di rue Saint-Honoré, imitando i codici del lusso francese. Con un fatturato stimato di 21 miliardi di euro nel 2022 (a confronto, una casa centenaria come Chanel ha generato 16 miliardi di euro), il nuovo gigante dell’abbigliamento a basso costo ha sicuramente i mezzi per frequentare i quartieri più belli di Parigi e sostenere una campagna promozionale di alto livello.
Lo sforzo di marketing parigino di Shein mirava a migliorare l’immagine del marchio, cercando di cancellare la controversia legata alla sua produzione sfrenata di 8.000 articoli al giorno. Secondo il Wall Street Journal, il rivenditore online fondato nel 2008 da Chris Wu ha raccolto 2 miliardi di dollari all’inizio di maggio, portando la sua valutazione a quasi 66 miliardi di dollari, e mira a quotarsi in borsa al NYSE nel secondo semestre del 2023.
Shein ha fatto una consuetudine organizzare eventi in alcune delle icone di Parigi, come ai piedi della Torre Eiffel o su una chiatta che navigava sulla Senna durante la Settimana della Moda di Parigi dell’autunno scorso. Ma il marchio cinese, che punta ai consumatori di massa alla ricerca dei prezzi più bassi, è ora desideroso di legittimare le sue credenziali nel settore della moda.
Come dimostrato dagli abiti presentati nella sfilata, che riflettevano le ultime tendenze stagionali, dalla crocheted estiva di colore ecru agli abiti trasparenti sensuali di arancione e lilla, tacchi alti e cappelli con dettagli in paglia, sandali con zeppe olografiche per un look disco e una varietà di top con spalline sottili.
La sfilata di moda parigina di Shein ha presentato 25 stilisti emergenti internazionali, tutti parte del programma Shein X, ognuno dei quali ha propostotre abiti. È stata coordinata da Luca Raveillon, stilista capo di Shein per il mercato francese. Dei 76 abiti, 73 erano per donne (uno dei requisiti richiesti agli stilisti).
Il designer freelance italiano Bissoli Ruben (noto come 8igb) ha creato i tre abiti da uomo della sfilata, tre set in stile marinaresco con una palette di blu, bianco e beige, “ispirati al mare, al cielo e alla sabbia”. È stata una delle palette di riferimento predefinite da Shein, insieme a un brief che elencava i materiali da utilizzare e altre due restrizioni con cui gli stilisti Shein X dovevano confrontarsi.
In alcuni casi, come nel caso di Léa Berthaud, una studentessa di 20 anni dell’accademia di moda di Bordeaux, le creazioni degli stilisti dovevano essere modificate (cambiando colori, sbiancando un maglione arancione, rimuovendo strisce di tessuto) per garantire il successo commerciale.
Dopo la sfilata, verranno prodotte e vendute solo da 100 a 200 unità per ogni articolo sull’e-shop di Shein. Gli stilisti Shein X, che non possono parlare di dove e come vengono prodotte le loro collezioni, mantengono comunque i diritti d’autore sulle loro creazioni e riceveranno una percentuale sulle vendite.
Uno sforzo di marketing accuratamente curato
Collaborando con giovani stilisti e mettendoli al centro di eventi di grande visibilità, Shein sta replicando la strategia adottata dall’etichetta scandinava H&M, con la sua predilezione per le collezioni capsule co-progettate con nomi famosi come Olivier Rousteing e Karl Lagerfeld, avendo per primo reso popolari tali collaborazioni curate agli inizi degli anni 2000.
Negli ultimi due anni, Shein afferma di aver investito 55 milioni di dollari per sostenere 3.000 artisti e stilisti emergenti provenienti da circa 20 paesi, rappresentando oltre 25.000 prodotti presenti sull’e-shop di Shein.
La sfilata ha visto la partecipazione di modelli di diverse età, morfologie del corpo ed etnie, selezionati durante un grande casting tenuto il 3 giugno. La parola d’ordine era aderire al mantra della diversità di Shein, al fine di rappresentare i propri consumatori nel modo più fedele possibile.
La massiccia sfilata parigina faceva parte di una strategia di comunicazione chiamata “Sheintheknow”, mirata a far conoscere il marchio al pubblico più ampio possibile, al di là della sua abituale base di clienti della Generazione Z. Uno sforzo di marketing, comunicazione e influencer accuratamente curato, guidato da Creative House di Shein, che è operativo dal 2019. Una sorta di contromossa stilistica per mitigare le critiche quotidiane a cui Shein è sottoposto.
1,6 milioni di visitatori giornalieri in Francia
Shein mira a “rendere la moda accessibile a tutti” attraverso prezzi molto vantaggiosi, come magliette a 2 euro e abiti a 9 euro. In Francia, ad esempio, Shein è uno dei siti di e-commerce più popolari, con oltre 1,6 milioni di visitatori unici al giorno (il settimo sito più visitato giornalmente nel paese).
Il gigante cinese è sotto accusa per il suo modello di business. Ogni giorno, ONG e whistleblower denunciano l’approccio di Shein basato sulla sovraproduzione, che causa danni ambientali diffusi e stimola il sovraconsumo. Yann Rivoallan, presidente della Federazione francese del prêt-à-porter femminile, ha scritto un articolo sul quotidiano francese Le Monde alla vigilia della sfilata insieme all’attivista Camille Etienne, all’eurodeputato francese Raphaël Glucksmann e alla giornalista Victoire Satto. Si sono anche presentati il giorno della sfilata di fronte al Cambon Capucines Pavilion, denunciando le pratiche commerciali nefaste di Shein e i suoi tentativi di greenwashing, e chiedendo al governo francese di introdurre uno “scudo legislativo” per regolamentare l’industria della moda e contrastare la “obsolescenza culturale” devastante di Shein.
In Francia, Shein sta facendo di tutto per organizzare eventi fisici al fine di avvicinarsi alla sua comunità e distogliere l’attenzione dalla petizione “Vietiamo il marchio Shein in Francia”, lanciata il 28 aprile su Change.org. Al 9 giugno, la petizione ha al momento raccolto oltre 220.000 firme. All’inizio di maggio, Shein ha aperto un nuovo negozio pop-up a Parigi per quattro giorni (come ha fatto in altri paesi come il Regno Unito) al 18-20 rue des Archives, nel chic e trendy quartiere del Marais.
Come accade con i duplicati di prodotti di cui viene spesso accusata, prodotti a basso costo che copiano i design di altre etichette, questa volta il gigante dell’abbigliamento ultra-fast Shein ha deciso di imitare una classica sfilata di moda di un brand del lusso.
Direttore editoriale di No#News Magazine.
Viaggiatore iperattivo, tenta sempre di confondersi con la popolazione indigena.
Amante della lettura, legge un po’ di tutto. Dai cupi autori russi, passando per i libertini francesi, attraverso i pessimisti tedeschi, per arrivare ai sofferenti per amore, inglesi. Tra gli scrittori moderni tra i preferiti spiccano Roddy Doyle, Nick Hornby e Francesco Muzzopappa.
Melomane vecchio stampo: è chiamato il fondamentalista del Loggione. Ama il dramma verdiano così come le atmosfere oniriche di Wagner. L’opera preferita tuttavia rimane la Tosca.
